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Todo el mundo sabe, o debería saber, que el papel del buen marketing es venderle un estado de ánimo o una transformación, más que un producto o servicio en sí.
¿Y cuál es uno de los estados de ánimo más deseables para muchas personas en este momento?
Escapar.
Pero las piñas coladas de autoservicio se han agotado y todos hemos estado atrapados bajo la lluvia durante mucho, mucho tiempo. Y todos los anuncios sobre vacaciones tropicales son un poco diferentes cuando se supone que no debemos viajar.
Por lo tanto, algunos especialistas en marketing están adoptando un enfoque diferente para construir un escape este verano al mirar hacia la temporada navideña.
La Navidad en julio fue rampante durante el último mes, y si somos honestos, muchos de nosotros deseamos haber subido a bordo también. Porque a diferencia de años anteriores, usar la Navidad en julio para una jugada de marketing en 2020 se lee menos como un cliché exagerado y más como una mirada nostálgica a cuando las cosas se sentían “normales”.
Tome Hallmark por ejemplo.
El canal de Hallmark conoce íntimamente su mercado y sabe cuán apasionados se vuelven sus seguidores con las películas navideñas de Hallmark. Estas películas son una zona de confort, una manta cargada de emociones para su audiencia. Son predecibles, cálidos y confusos: todas las cosas que han faltado este año.
Por lo tanto, tiene mucho sentido que el canal tenga una campaña de Navidad en julio para aumentar las vistas y fomentar un compromiso positivo con sus clientes.
Pero, ¿y las otras marcas?
¿Qué tiene que ver una venta de 2 por $5 de Burger King con el escapismo y los sentimientos confusos?
Todo.
Mira los comentarios en esa publicación.
Burger King está golpeando un punto de dolor: da la casualidad de que el punto de dolor simplemente existe en el presente.
Ese es el truco con las campañas de escapismo. Debes identificar qué es lo que hace que el estado actual sea tan doloroso y luego encontrar un buen “escape” para enmarcar tu venta o contenido. Cuando se hace bien, funciona increíblemente bien. Pero tienes que encontrar el escape adecuado.
Lo que funciona tan bien de las campañas de Navidad en julio que estamos viendo es que han encontrado la alternativa perfecta al presente.
La Navidad tiene que ver con la unión: reuniones de amigos y familiares para celebrar la temporada. Y en el clima actual, reunirse no es seguro y muchas personas están aisladas o separadas de sus seres queridos.
Entonces, incluso pensar en la Navidad puede crear un escape para muchos. Es un respiro reconfortante del caos de este año.
Pero recuerda, las campañas de escapismo no se tratan de soluciones. Su objetivo es llevar a sus clientes a un estado emocional diferente en lugar de resolver su problema real.
Es la diferencia entre poner a la venta productos horneados navideños y vender un software de chat de video.
Este último resuelve el problema físico del aislamiento, mientras que el primero devuelve al cliente a los buenos tiempos y simplemente lo hace sentir mejor.
Hay lugar para ambos tipos de campañas, absolutamente. Pero es importante comprender sus diferencias, para saber cuándo usar uno u otro.
Esa elección realmente se reduce a lo que realmente estás vendiendo. Proporcionar una solución funcionó bien para el anuncio del Portal, porque en realidad podría hacer algo al respecto. Mientras que el anuncio de Easy Tiger nunca tuvo la oportunidad de “resolver el problema”, por lo que se inclinaron hacia el ángulo de escape.
Los problemas del mundo se sienten insuperables en este momento. Y tratar de enmarcar su mensaje en torno a estos problemas a menudo es demasiado amplio para tener un impacto.
Es por eso que el texto del anuncio de todas las compañías de seguros sobre estar juntos frente a estos tiempos difíciles fracasa. No están resolviendo nada, y no están tomando una posición real, y no le están dando un escape a su audiencia. Solo les están recordando las cosas malas que están sucediendo.
Y eso simplemente no lo corta.
Las campañas de escapismo también pueden ser una solución para reducir el ruido en el feed. El escapismo intrínsecamente rompe las expectativas y, a menudo, se verá y se sentirá diferente de todos los demás anuncios y publicaciones (o deberían… si su escape se parece a cualquier otra publicación en Instagram, en realidad no es un gran escape…).
Por ejemplo, este anuncio regular de un bidé simplemente no tiene el peso necesario para generar impacto cuando hay tantas otras cosas que compiten por la atención, el tiempo y el dinero.
Pero cuando le das un toque de escapismo y anuncias “Paquetes de Navidad” con el mensaje de “entrar en el espíritu”, has cambiado el estado emocional de tu audiencia.
Este anuncio no solo es un descanso de todo lo demás en su feed, es decir, detener el desplazamiento, sino que también atrapa al espectador y lo deja caer directamente en el espíritu navideño.
Todas estas campañas de Navidad en julio tienen que ver con un cambio de estado emocional. Los anuncios en sí mismos, creativos, copiados y todo, son un escape de las malas noticias que los rodean al inclinarse hacia una alternativa perfectamente curada.
Entonces, cuando llegue a crear sus propias campañas de escapismo, recuerde elegir un escape que sea una yuxtaposición perfecta al estado emocional actual de su audiencia.
Ah, y ya que estamos en el tema de los anuncios navideños, estoy aquí para recordarte que probablemente deberías comenzar tus campañas navideñas ahora mismo. Tienes menos de 6 meses para llegar a la venta perfecta, así que no lo dejes para el último minuto.
