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¿Estás listo para esto?
Regresé nuevamente con otro resultado de prueba dividida en la página de inicio de Digital Marketer.
Durante mi última prueba dividida, noté una GRAN oportunidad.
La información provino de la función de mapa de calor en Visual Website Optimizer. Al mirar el mapa de calor de la página de inicio, vi que recibíamos MUCHOS clics en una imagen que no era un enlace.
No bueno.
Aquí hay una parte de ese mapa de calor…
Son imágenes de los Planes de Ejecución (mini cursos) que forman parte de nuestro producto Digital Marketer Lab.
Estos clics representaban a personas que querían, al menos, obtener más información sobre estos mini cursos en Digital Marketer Lab. Desafortunadamente, hacer clic en esta imagen no los llevó a ninguna parte. La imagen no estaba vinculada a nada.
Tiempo para otra prueba.
A la izquierda se ve la página de inicio de Digital Marketer y a la derecha hay una versión ampliada de la imagen que se probó…
Sabíamos por la última prueba que El 12% de todos los clics en la página de inicio se realizaron en una imagen que no tenía enlace.
Esta era un área de oportunidad importante, por lo que queríamos probar si agregar un enlace realmente ayudaría a nuestro resultado final.
La prueba
La prueba fue sencilla, teníamos una variación sin enlace y la variación de prueba que enlazaba con la página de destino de la carta de ventas de DM Lab.
Presumimos que agregar un enlace a esta imagen para todos los visitantes aumentaría las vistas de la página de ventas y, a su vez, aumentaría las ventas del laboratorio de DM. Medimos 3 métricas totales:
- Clics
- Agregar al carrito de DM Lab
- Ventas de laboratorio de DM
Debido a los resultados del mapa de calor en la primera prueba, sabíamos que aumentarían los clics en la página de ventas del laboratorio Digital Marketer.
Sin embargo, no estábamos seguros de lo que sucedería después de que un visitante accediera a esta página de destino. Es por eso que ejecutamos la prueba en lugar de simplemente hacer el cambio.
Queríamos recopilar más información de los usuarios y ver si la página de la carta de ventas convertiría a las personas que mostraban interés en planes de ejecución particulares.
Los resultados
Después de probar más de 21 000 visitantes durante 5 semanas, la versión B, la variación que se vinculaba con la carta de ventas, fue la gran ganadora. La imagen vinculada aumentó los clics en la página de destino y las ventas del laboratorio de DM. Sin embargo, no hubo diferencia estadística entre la tasa de agregar al carrito.
Aquí está la información detallada:
Clics a la página de destino
Al agregar el enlace a esta imagen, vimos un aumento del 27,8 % en los clics a la página de destino con una tasa de confianza del 99,9 %*. Esto no fue sorprendente en absoluto: si agrega un enlace a una imagen que recibe clics, esa página vinculada obtendrá más vistas.
(NOTA: VWO redondea la tasa de confianza del 99,9 % al 100 %. Informo esto como una tasa de confianza del 99 % porque una tasa de confianza del 100 % es estadísticamente imposible).
Añadir a la cesta
Los números informaron un aumento del 2,8% con un 68% de confianza. Dicho esto, se puede ver en el gráfico que hay mucha volatilidad y que no hay un verdadero ganador entre ninguna de las variaciones. Este es el resultado más interesante de la prueba, y explicaré por qué en la siguiente sección.
Ventas de laboratorio de DM
Esta era la métrica que realmente importaba.
Vimos un aumento del 40,7 % en las ventas de DM Lab con una tasa de confianza del 99 %. Tenga en cuenta que no esperé a que la variación perdedora llegara al umbral de ‘100 conversiones’. Esta prueba se ejecutó durante un total de 5 semanas y los datos se habían normalizado, por lo que estaba seguro de llamar a la prueba.
Aunque esta es la métrica más importante, no me parece la más interesante. Si puede aumentar las vistas de la página de destino, pero la tasa de agregar al carrito es relativamente la misma, solo se deduce que la tasa de compra aumentaría. Aunque esta métrica justifica la prueba, no nos dice mucho.
Por qué el ‘no ganar’ es tan importante
Creo firmemente que la parte más interesante de esta prueba es la tasa de agregar al carrito.
El no ascensor muestra que los visitantes que aterrizaron en la página simplemente no estaban listos para la carta de ventas. El contenido no cumplió con sus expectativas. Piénselo, simplemente haga clic en ‘Iniciar EP’… en el EP de creación de listas sociales de Facebook…
y luego ves esto:
Claramente hay una desconexión entre el clic y el contenido.
Los anunciantes de pago por clic expertos saben que es una buena práctica mantener la continuidad entre el clic en el anuncio y la página de destino, esto no es diferente para los clics en su sitio web.
La imagen de los Planes de Ejecución en la página de inicio es una oferta.
Es la promesa y la landing page es el cumplimiento. Claramente no estábamos cumpliendo la promesa de nuestra parte.
Profundicemos un poco más en los números. Todos los porcentajes anteriores se basan en la población total, pero ¿qué pasa si analizamos la tasa de agregar al carrito en comparación con las vistas de la página de destino? Eso desata una historia totalmente diferente.
En la versión A, 1877 personas visitaron la página de destino después de hacer clic en este botón:
De estas 1877 personas, 384 agregaron DM Lab a su carrito. Esa es una tasa de conversión del 20%.
En comparación, la versión B solo vio una tasa de conversión de agregar al carrito del 16% (según la vista de la página de destino y no el tráfico probado total). Un análisis post-hoc muestra que cuando estos números se ponen en contexto, ¡realmente tuvimos una variación perdedora!
Ingresé los números en la calculadora de significación estadística de VWO para obtener una mejor comprensión de los números. Cuando se compararon las conversiones de agregar al carrito con la población total, no hubo diferencia estadística. Sin embargo, cuando pone los números en contexto y los compara con los visitantes que realmente vieron la página de destino, notará que una variación tuvo un 26% más de visitantes pero solo 5 conversiones más.
Lo que inicialmente fue una variación de ‘no ganar’ fue en realidad una pérdida. Esta pérdida se convierte en una gran oportunidad para nuestra próxima prueba: fortaleciendo la coincidencia del mensaje entre la expectativa y la página de destino.
Claramente, esta falta de coincidencia de mensajes es un problema que debe abordarse. La variación vinculada estaba eliminando posibles agregados a los carritos, todo porque la página de destino genérica no coincide con las expectativas del visitante.
Pensamientos finales
Lo primero es lo primero: asegúrese de profundizar en sus números, ya que revelan información valiosa. El ‘no levantamiento’ inicial terminó contando una historia muy diferente y se ha convertido en información valiosa para futuras pruebas.
Al igual que con cualquier prueba, su experimento inicial le brindará nuevos conocimientos e inspiración para la prueba. Esta prueba nos mostró cuán importante es corregir este mensaje roto. Esto nos deja con un par de opciones.
1. cambiar la imagen en conjunto para promover el laboratorio de DM sin entusiasmar a la gente con los planes de ejecución individuales y mezclar el mensaje.
2. Cambiar la página de destino para reflejar el contenido en el que se hizo clic. Esto podría hacerse de dos maneras:
- Promocionar la venta de EP individual
- Muestre el EP y cambie a una venta de laboratorio de DM