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Esta confesión ha tardado mucho en llegar: me encantan las pruebas divididas y la optimización de la tasa de conversión.
Ahí
¡Lo dije!
Estas dos prácticas han sido el punto focal principal de mi completo ¡carrera profesional!
En este post vas a leer muchas cosas que pueden hacer que parezca que yo odiar pruebas divididas (¡yo no!). Sigue siendo una de las mejores formas de medir lo que funciona y lo que no.
Lo que realmente estamos haciendo hoy es dar una mirada más crítica a las pruebas divididas y, finalmente, acabar con algunos de los mayores mitos en torno a esta práctica extremadamente útil.
Aquí están los 7 grandes que has escuchado una y otra vez.
(NOTA: Si recién está comenzando con las pruebas divididas, consulte esta publicación).
Mito n.º 1: las pruebas divididas y la optimización son lo mismo
Se necesitaron varios años para que las pruebas divididas llegaran a la corriente principal, pero hoy en día es una de las tácticas de optimización más reconocibles.
Su crecimiento en popularidad proviene de dos cosas seductoras:
- Barrera de entrada extremadamente baja (bajo costo y fácil implementación tecnológica),
- Innumerables estudios de casos que muestran aumentos del 300 % en las conversiones.
Las pruebas se han convertido en una práctica reconocible en el nivel C, y no es de extrañar por qué: ¿quién no querría un aumento del 300 % en una prueba dividida?
De hecho, TrustRadius descubrió que el 48% de las empresas planea gastar más en pruebas divididas el próximo año.
Desgraciadamente, es el aumento de popularidad lo que ha provocado una reducción falaz de los plazos. Demasiados especialistas en marketing asocian las pruebas divididas con la optimización de la tasa de conversión (CRO), lo cual es un error.
Simplemente pon
Optimización de la tasa de conversión es un proceso que utiliza el análisis de datos y la investigación para mejorar la experiencia del cliente y aprovechar al máximo las conversiones de su sitio web.
(RELACIONADO: Aprovechar la optimización de la tasa de conversión para impulsar el crecimiento)
Prueba dividida es una herramienta CRO utilizada para verificar sus estrategias de optimización.
Mito destruido: La prueba dividida es solo una de las muchas tácticas utilizadas al optimizar un sitio.
Mito n.º 2: solo debe ejecutar pruebas iterativas
La prueba iterativa es una metodología de prueba dividida útil, pero no es la única forma de ejecutar pruebas.
Un programa de prueba iterativo es cuando cada nueva prueba nace de los aprendizajes previos. En general, las pruebas iterativas realizan pequeños ajustes en la página, implementan el ganador y prueban otro pequeño cambio.
Chris Goward, director ejecutivo de WiderFunnel, se refiere a las pruebas iterativas como Rediseño Evolutivo del Sitio (ESR). Aunque esta es una práctica válida, no debería ser su solo enfoque de prueba.
Crédito de la imagen: WiderFunnel
La imagen de arriba simplifica el concepto de prueba iterativa, pero hace algunas suposiciones poco realistas.
La primera es que cada prueba le proporcionará cierto nivel de éxito en el sitio web; muchas pruebas en realidad se mantienen planas o no brindan un impulso. Si las pruebas no proporcionan ningún aumento entre cada variación, ¡su sitio web no tendrá más éxito!
Uno de los principales problemas con las pruebas iterativas es que se basa en cambios de menor escala. La mayoría de las veces, pequeños cambios en los elementos implican pequeños cambios en los resultados.
Claro, hay muchos estudios de casos en los que el color de un botón aumentó los clics en un 400 %, pero esos tipos de resultados son generalmente:
- Imposible de replicar
- Una indicación de que algo está roto en su proceso de prueba o tecnología
Los optimizadores deben adoptar un enfoque mixto con su técnica de prueba entre la innovación y las pruebas iterativas. He sido un gran defensor de la técnica de innovación (el rediseño radical de una página), cuando es apropiado.
Defensores iterativos: antes de obtener sus horquillas, tengo una pregunta muy seria:
Si la siguiente página fuera la página de un nuevo cliente, ¿realmente sugeriría una “mejora continua del diseño”?
Captura de pantalla: MrBottles.com
Mito destruido: A veces, una página está rota y es necesario ampliarla y comenzar de nuevo. Cuando la variación actualizada gana, no deja de optimizar. Ejecuta más pruebas iterativas para obtener más efectivo.
Mito n.º 3: debe probarlo todo
Este es uno de los peores mitos de todos.
¡No todo debe ser probado!
Si quitas un punto de este artículo, deja que este sea el punto. Por cada prueba dividida que ejecuta, hay una cantidad infinita de otras pruebas que podría tener correr.
¡Quiere asegurarse de que está probando en páginas que generarán ingresos y probando elementos que importan! Hay dos tipos de páginas que debe nunca prueba:
- La página rota que solo necesita ser reparada.
- Una página que no tiene impacto o un impacto intrascendente en los ingresos.
Como especialistas en marketing, es fácil perderse en todas las métricas que encontramos tan interesantes. Por mucho que a los especialistas en marketing les encanten las métricas, es importante recordar que a los jefes/clientes les encanta el dinero.
Mito destruido: Si su prueba no se puede relacionar con el resultado final de alguna manera, no debería estar probando.
Mito n.° 4: todos pueden/deben dividir la prueba
Voy a arriesgarme aquí y decirlo…
Si el tráfico de su sitio es ‘desafiado’, no debe realizar pruebas divididas.
Si no puede obtener al menos 100 acciones de conversión en cada variación, no se moleste en realizar la prueba. Si ejecuta la prueba, sea muy cuidado con los datos porque probablemente sea incorrecto.
Dado que las pruebas divididas y CRO no son lo mismo, aún puede optimizar su sitio de bajo tráfico y usar otros métodos de verificación, que incluyen:
- Información cualitativa Información recopilada de fuentes no analíticas, como mapas de calor, encuestas de usuarios o personas.
- Construcción de personajes Un personaje semificticio que representa a su cliente ideal; en general, crea varios para dar cuenta de los diferentes tipos de clientes.
- Personalización en tiempo real Un tipo de segmentación de usuarios que inserta o proporciona dinámicamente contenido específico para ese segmento de usuarios.
- Pruebas secuenciales Un tipo de prueba que compara los resultados de dos fechas distintas. Este método a menudo está mal visto, pero es una buena manera para que los sitios con problemas de tráfico tengan una idea de lo que está funcionando. Úselo con moderación si es que lo usa.
- Pruebas divididas usando microconversiones como indicadores Las microconversiones son conversiones de nivel superior, por ejemplo, clics, en páginas de embudo superior, por ejemplo, página de inicio. Se utilizan como indicadores cuando ejecuta una prueba que no tiene suficientes datos de conversión de embudo profundo. Por ejemplo: si tiene un sitio de comercio electrónico con poco tráfico, no puede ejecutar una prueba en su página de inicio y medir estos cambios a nivel de ventas. Al realizar pruebas, puede considerar estas conversiones de nivel superior como una indicación de éxito.
Mito destruido: Las pruebas con un tamaño de muestra insuficiente desperdician tiempo y dinero en un medio de optimización que probablemente le dará datos incorrectos.
Mito n.º 5: los resultados de las pruebas permanecerán constantes
Los resultados de la prueba son una instantánea del rendimiento de una prueba durante un período de tiempo. Hay varios factores que pueden hacer que sus datos de conversión en los meses futuros cambien con el el factor más importante es el tiempo.
La estacionalidad siempre tendrá un impacto en las tasas de conversión, y una prueba que se realizó en noviembre tendrá resultados muy diferentes a los de la muy misma prueba en marzo.
¿Por qué?
¡Porque las intenciones de su visitante son muy diferentes durante estos dos períodos de tiempo!
Siempre que publique su variante ganadora, debe controlar periódicamente las tasas de conversión. Lo recomiendo por dos razones:
- Identificarás ascensores imaginarios
- Podrá identificar más oportunidades de optimización
Un levantamiento imaginario es cuando una prueba te muestra estos sorprendentes resultados que no funcionan.
Normalmente, esto se debe a un falso positivo causado por tamaños de muestra bajos, problemas de escala de prueba o métricas mal cuantificadas. Si toma ascensores imaginarios temprano, podría salvar su trabajo.
No hay nada más frustrante que que le digan que espere un aumento del 15 % en las ventas y luego nunca ver el pago.
Cuando supervisa estas páginas, se convierte en un paso por delante del juego. El tiempo no es lo único que degenera las tasas de conversión:
- cambios en la fuente de tráfico,
- recurso de oferta,
- cambios de paradigma de diseño
están entre algunos de los otros factores que deprimirán la variación de tu campeón.
Cuando supervisa estas páginas, puede hacerse una idea de por qué las conversiones están cayendo y luego comienza una nueva campaña de prueba para remediar la situación.
Mito destruido: Debido a esta volatilidad de su cliente, no debe tomar sus datos de prueba y hacer proyecciones de 12 meses con esos datos.
Mito n.º 6: las pruebas divididas solucionarán mi terrible tasa de conversión
Aquí está el trato
La prueba dividida es solo una herramienta de validación y nada más.
Es probable que su tasa de conversión terrible se deba a otros problemas, y las pruebas divididas lo ayudarán a probar qué es lo que no funciona.
Nunca podrá simplemente dividir la prueba de su página en una máquina de conversión. Debe investigar y analizar qué es lo que deprime las conversiones y desarrollar una solución. La solución viene de la investigación, no de la prueba.
También es importante tener en cuenta que tampoco puede simplemente optimizar una página para que sea un verdadero ganador. En la base misma, lo que afectará sus conversiones es su oferta y su atractivo para su mercado.
Mito destruido: Ninguna cantidad de CRO arreglará un sitio con una oferta rota.
Mito n.º 7: la prueba se realiza cuando mi técnico lo dice
Dado que son herramientas tecnológicas tan fáciles de usar, este es el mito más condenatorio de todos.
Los números técnicos de prueba pueden mentir. Sí, me has oído bien.
Su tecnología de prueba es excelente para procesar números, pero estos son simplemente números en el vacío. ¡Es nuestro trabajo como especialistas en marketing poner estos números en contexto!
¿Qué pasa aquí?
¡El tamaño de la muestra es demasiado pequeño!
Mire la variación superior, la que tiene 3 conversiones. El técnico me dice que esta variación es la ganadora con una tasa de confianza del 95,9 % (el 95 % es el estándar de la industria). Si solo usara la tecnología como mi estándar para llamar a una prueba, estaría en problemas.
Lo que es realmente preocupante es que el 25% de los especialistas en marketing que ejecutan pruebas divididas llaman a esa prueba tan pronto como lo indique el técnico.
¡Este mito incluso se ha infiltrado en algunos de los principales grupos de marketing de los que he tenido el privilegio de formar parte! Hace solo una semana vi esta respuesta a la pregunta “¿Cuántos visitantes debo tener antes de llamar a una prueba?”
¡Recuerde, estas son algunas de las personas más brillantes de la industria!
Sin embargo, las tecnologías de prueba se han posicionado de tal manera que tomamos su aprobación al pie de la letra. Por favor, sea más inteligente que su técnico de pruebas y aplique los números.
Aquí hay algunas maneras de asegurarse de que las estadísticas no aplicadas no lo engañen:
- Apunta a ~100 actividades de conversión por variación
- Averigüe siempre el tamaño de muestra necesario, esto lo ayudará a programar su prueba (puede usar cualquiera de estas calculadoras: Optimizely y VWO)
- SIEMPRE completa la semana (o mejor aún un ciclo de compra). Si su prueba está programada para ser ‘significativa’ en 10 días, asegúrese de ejecutar la prueba durante 14 días para tener en cuenta las variaciones diarias.
- ¡No llame a una prueba simplemente porque su técnico se lo dijo! Siempre hay mucha volatilidad en las etapas iniciales de una prueba, y su técnico podría llamar a un ganador porque la diferencia porcentual es tan grande que parece significativa.
- No agregue nuevas variaciones ni elimine variaciones durante el período de prueba. Deberá reiniciar la prueba para hacer esto.
Mito destruido: Las tecnologías de prueba solo reportan números, necesitamos aplicarlos.
Existen muchos mitos sobre las pruebas divididas y, a pesar de estos conceptos erróneos, las pruebas divididas siguen siendo una de las herramientas más poderosas en el arsenal de un optimizador.
En última instancia, los especialistas en marketing deben comprender que el papel de las pruebas divididas es validar sus esfuerzos de optimización en campañas con tamaños de muestra suficientes, ¡eso es todo!
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