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Los especialistas en marketing tienden a sentir que están en una guerra y que los consumidores son el enemigo.
La gente no quiere comprar cosas, eso piensa el vendedor, y es su trabajo engañar, forzar o coaccionar a las personas para que se desprendan de mala gana de su dinero ganado con tanto esfuerzo.
Pero hace 10 años, Mark Zuckerberg me dijo que no tenía por qué ser así. Que los especialistas en marketing no tenían que tener una relación de confrontación con los consumidores.
Me dijo que estaba construyendo sistemas que recompensaban y penalizaban automáticamente el comportamiento. Un motor de recomendación, por así decirlo. Algo que ayudaría a alinear a los clientes con los negocios en los que probablemente estarían interesados.
El sistema sería bueno para todos: las empresas ganarían dinero. Las personas recibirían el contenido que realmente les interesaba. Todos ganan.
Solo había 1 problema:
Los spammers como yo estaban frustrando estos esfuerzos.
Entonces, tuvimos una reunión con Facebook.
Volamos con los jefes de marketing digital de WWE, Quiznos y Analog Devices para una reunión privada con Facebook. En el extremo izquierdo está Alex Schultz, jefe de crecimiento de Facebook. (Ese soy yo en la primera fila, tercero desde la izquierda).
Mark estaba frustrado por tener que invertir el 80 % de su ingeniería para cerrar las lagunas que estábamos aprovechando, en lugar de crear excelentes funciones para los usuarios.
Le dije a él y a su jefe de cumplimiento que no pretendíamos estas externalidades. Cada vez que crea reglas, debe considerar el comportamiento que incentiva.
Esto es lo que necesita saber si desea tener éxito en el marketing de Facebook a largo plazo.
Ganábamos millones publicando anuncios en Facebook, haciendo todo tipo de cosas que generaban un alto compromiso y bajos costos por conversión. ¿Recuerdas las publicaciones de Facebook de “quién está enamorado de ti” y “cuestionario de coeficiente intelectual”? Estábamos detrás de mucho de eso. Así es como nos cortamos los dientes impulsando el tráfico y la conversión con nuestro propio dinero antes de convertirnos en sombrero blanco en 2008.
No estábamos tratando intencionalmente de enviar spam a las personas o subvertir el sistema. Simplemente estábamos siguiendo las reglas del ecosistema, al igual que los SEO y los redactores creativos que explotan los algoritmos y el comportamiento del usuario para generar mejores resultados.
Y cada vez que recibimos una recompensa por hacerlo, nos sentimos aún más incentivados para jugar con el sistema.
Pero lo que estábamos haciendo nunca iba a funcionar para siempre. Eventualmente, incluso los mejores trucos de marketing dejan de ser efectivos. La gente se acostumbra a ellos, deja de hacer clic en ellos. Y tienes que ajustar lo que estás haciendo.
Y con Facebook, la solución a largo plazo para los especialistas en marketing digital impulsados ????por la conversión es DEJAR de usar trucos por completo.
Esto es lo que necesita saber si desea tener éxito en el marketing de Facebook a largo plazo y prosperar en medio de la crisis actual de Facebook.
(RELACIONADO: ¡NO ENTRAR EN PÁNICO! Las actualizaciones de orientación de anuncios de Facebook no son tan aterradoras como parecen)
Deja de intentar burlar a Facebook
Regresamos a la sede de Facebook hace 2 semanas para nuestra visita número 70, hablando de los últimos cambios en la sección de noticias. Y la conversación no fue tan diferente de lo que era hace 10 años.
(Es Logan Young (a la izquierda, mi cofundador) y Josh Fechter (a la derecha, fundador de BAMF Media), en una conferencia en la que Mark se acercó para pedirle una foto a Logan).
Los especialistas en marketing digital, al igual que los SEO, todavía están ansiosos por descubrir y probar los últimos trucos. Tenemos una tendencia a volvernos locos por cosas como…
- chatbots
- Integración de la página de WhatsApp
- La API de conversión sin conexión
- Segmentación por hogar
No me malinterpretes. No hay nada malo con estas cosas, o cualquier táctica de marketing para el casosiempre y cuando su estrategia se establezca primero.
No se distraiga con estas tácticas a corto plazo a menos que ya tenga un embudo muy pulido con objetivos, contenido y secuencias de orientación claros.
Si está tratando de burlar a Facebook, está peleando una batalla perdida.
Cuando te pones manos a la obra, nada ha cambiado realmente. Facebook seguirá haciendo lo que es “correcto” para el usuario.
(Es decir, si su compromiso es bajo o si tiene puntajes de relevancia de anuncios bajos… bueno, es mejor que trabaje en eso. Como, ahora).
Miles de estos ajustes se implementaron en los últimos 3 años y continuarán implementándose, todo con la intención de contrarrestar estas tácticas encubiertas.
Y claro, puede intentar seguir burlando al algoritmo cada vez que se realiza un cambio. Pero una mejor estrategia es simplemente DETENER todo eso y seguir las reglas.
Porque la verdad es que si estás tratando de burlar a Facebook… estás peleando una batalla perdida. Facebook está analizando más factores de los que posiblemente puedas tener en cuenta.
Entonces, mi recomendación es descontinuar el uso de tácticas como:
- cebo de compromiso
- Recorte inteligente de imágenes para superar la regla del 20 % de texto
- Impulsar publicaciones en países del tercer mundo
- comprar ventiladores falsos
- Alquiler de listas de correo electrónico del mercado gris para audiencias personalizadas
- Ocultar enlaces de messenger en URL de bit.ly
Por favor deje de.
Por favor, no más quejas sobre la disminución del alcance orgánico o sobre cómo se está cayendo el cielo. Guarde eso para los autoproclamados expertos en redes sociales que tienen contenido de bajo rendimiento que merece ser penalizado y no saben cómo publicar anuncios ellos mismos.
Facebook se ve forzado de mala gana a pasar de ser una plataforma puramente basada en algoritmos a un editor basado en editoriales.
Y eso significa que debe abarcar tanto el lado matemático de optimizar un algoritmo como el lado psicológico de ser un sello discográfico.
Cómo pensar como Facebook
Como acabo de mencionar, para tener éxito en Facebook, debe abordar sus anuncios con 2 puntos de vista diferentes al mismo tiempo: el punto de vista matemático y el punto de vista psicológico.
El punto de vista matemático del algoritmo significa que debe tomar la vista de red. Hay que pensar en cómo Facebook se ve obligado a equilibrar un ecosistema de editores (miles de millones de microeditores llamados usuarios, que crean contenido gratuito) y anunciantes (personas que también producen contenido, pero pagan por su distribución).
Tienes que alinear tus objetivos con el gran objetivo de Facebook.
O eres el comprador o el producto que se vende, como dicen algunos.
Y como Facebook es gratuito para los usuarios, cuando hagas cosas que perjudiquen el tiempo empleado por sesión Facebook te penalizará.
Entonces, en cambio, debe alinear sus objetivos (aumentar las conversiones mientras disminuye el costo por conversión) con el gran objetivo de Facebook (maximizar la atención).
Para hacer eso, debes evitar comportamientos que no sirven a Facebook:
- No publique enlaces de YouTube en Facebook, más de lo que usaría Nikes para visitar la sede de Adidas (sí, lo he hecho).
- No comienza con un parachoques en tus videos. Vaya directamente al contenido lo antes posible.
Y en su lugar, publique contenido que esté más alineado con lo que Facebook está tratando de hacer:
- Hacer muestre imágenes inesperadas y videos convincentes, el tipo de imágenes que nunca vería en un anuncio tradicional.
- Hacer cuenta una historia en lugar de simplemente lanzar tus cosas.
- Hacer agregue valor, lo que significa que comparte mucha información interesante que vale la pena compartir.
Cómo califica Facebook tus publicaciones
Piense en Facebook como si midiera la atención con un sistema de puntos, donde un me gusta vale un punto, un comentario vale 6 puntos, compartir es 13 puntos y la retroalimentación negativa vale -100 puntos.
Facebook nos confirmó en una reunión hace unos meses que estos números son aproximadamente exactos, aunque varían según los factores verticales y situacionales.
Por ejemplo, las personas pueden estar “enojadas” porque su equipo deportivo favorito perdió, pero eso no es una retroalimentación negativa. Y una marca como change.org, que genera indignación por las peticiones compartidas, tiene una base de usuarios entrenada para quejarse (divulgación completa, son un cliente).
Es posible que escuche mucho hablar de que la IA de Facebook es tan compleja que tienen IA escribiendo su propio lenguaje de IA y que incluso los investigadores de Facebook no entienden bien la caja negra. Esto es mirarse el ombligo, evítelo.
No necesitamos entender exactamente cómo funciona el algoritmo, siempre y cuando entendamos lo que está tratando de hacer: optimizar la atención y el compromiso. Sabemos que si seguimos las reglas de Facebook (a excepción de los editores de noticias, que se están desintermediando), por lo general estaremos bien.
Tengo una aspiradora robot que se despierta al mediodía todos los días para hacer su trabajo. No es demasiado inteligente: tropieza con las alfombras y se confunde con los juguetes para perros. Pero si arreglo la casa de la manera correcta, Obtengo resultados consistentes. No tengo miedo de despertarme en medio de la noche con el robot revoloteando sobre mi cara, observándome y emitiendo pitidos amenazadores.
Se volverá más inteligente, al igual que su próximo automóvil y los algoritmos de Facebook.
Lo que depara el futuro para Facebook
Facebook ya no es un bebé, pero tampoco es un adulto. Facebook tiene 17 años y, como todos los adolescentes, necesita tiempo para desarrollarse. También necesita una dieta saludable.
(RELACIONADO: Tráfico perpetuo Episodio 134: Cómo seguir los términos de servicio de Facebook Messenger en 2018 [Part 1 of 2])
Publicar clickbait, engagement bait y otro contenido engañoso es el equivalente a alimentar a Facebook con comida chatarra. No hagas eso.
En cambio, para obtener los mejores resultados de Facebook, debe alimentarlo con una tarifa más nutritiva: sus verdaderos objetivos comerciales, contenido de alta calidad y orientación relevante, en conjunto, conocidos como su “estrategia”:
https://www.youtube.com/watch?v=B8yQepWnGF0
En mi empresa, BlitzMetrics, hemos tenido que cambiar la forma en que asesoramos a nuestros principales clientes de medios para estar más en línea con esta filosofía.
Entonces, ¿cuál es mi postura sobre el futuro de Facebook?
Adopto una postura neutral sobre el futuro de Facebook. No abogo por ningún extremo. No creo que Facebook deba ser regulado como los cigarrillos, pero tampoco creo que el capitalismo de “libre mercado” de laissez-faire sea la mejor solución tampoco.
Creo que las personas deberían poder decir lo que quieran en este ecosistema paralelo, al igual que cualquiera puede crear su propio sitio web. Y creo que restringir la libertad de expresión, incluso con las mejores intenciones, conduce a una pendiente resbaladiza de libertad perdida.
Con el tiempo, Facebook madurará hasta convertirse en una verdadera plataforma impulsada por la multitud. Uno que gobierna la distribución de contenido y el costo asociado en función de lo que la gente realmente quiere ver.
Pero mientras tanto, tenemos que hacer nuestra parte para ayudar a que llegue allí. Y nuestra recompensa será un ecosistema que utilice su poderoso algoritmo y su montaña de datos para conectar nuestros negocios con nuestros clientes ideales.