Blog
Si eres como la mayoría de los especialistas en marketing B2B con los que he hablado a lo largo de los años, probablemente has probado AdWords y concluyó: “¡Esto no funciona para B2B!” < /P>
No te preocupes, no estás solo. Recientemente conocí a un CEO que había gastado más de $ 148,000 en Adwords … y no produjo nada. No es de extrañar que muchos vendedores B2B sean un poco cautelosos con la publicidad de búsqueda de pago. De hecho, después de revisar más de 350 cuentas de búsqueda pagadas B2B, me inclino a estar de acuerdo. AdWords es una manera fácil de desperdiciar un lote de dinero.
Pero, todo lo que se dice, también creo firmemente que Adwords es En realidad, una plataforma increíblemente poderosa para B2B Marketing .
Todo lo que tiene que hacer es evitar algunos errores comunes.
Echemos un vistazo a cada uno de estos errores, cómo Afectan sus campañas de AdWords, y lo que los vendedores B2B exitosos hacen de manera diferente para que pueda poner sus campañas B2B en el camino hacia el éxito .
Error #1: apuntar a una audiencia demasiado amplia de una audiencia
B2B Marketing es muy diferente del marketing B2C. Esto es especialmente cierto cuando se trata de publicidad de búsqueda pagada.
Para un vendedor B2C, elegir las palabras clave correctas es bastante fácil y directa. Por lo general, tiene un producto o servicio que mucha gente busca y quiere comprar. En mi experiencia, la mayoría de los anunciantes de B2C conocen sus mejores palabras clave sin hacer ninguna investigación de palabras clave.
Las cosas no son tan fáciles para los especialistas en marketing B2B.
B2B Las empresas suelen servir un mercado mucho más pequeño nicho que las empresas B2C. Eso significa que muchas menos personas están buscando un producto o servicio de B2B. Los clientes B2B usan diferentes palabras clave y hacen clic en anuncios por diferentes razones que un cliente potencial B2C.
El problema es, la mayoría de los especialistas en marketing B2B intentan acercarse a AdWords con una mentalidad B2C . Se dirigen a las palabras clave que parecen describir su oferta comercial, crear algunos anuncios sobre lo que hace que su negocio sea increíble y luego esperar a que los clics se llegan. Tiempo, los clics pueden llegar a … pero las ventas no.
Por ejemplo, ¿recuerdas el negocio al que mencioné al comienzo de este artículo que voló $ 148,000+ en AdWords? Más de $ 50,000 de ese gasto se destinaron a una palabra clave: “Traducir”.
A primera vista, ¡esta palabra clave parece genial! El negocio ofrece servicios de traducción B2B, después de todo, y “traducir” recibe más de 150,000,000 de búsquedas al mes.
Pero, ¿qué porcentaje de esas búsquedas crees que son de personas que necesitan un traductor B2B? Bueno, según los resultados de esta compañía, no diría que ninguno.
Dado que la mayoría de las compañías B2B operan en un pequeño nicho, ofertar por palabras clave amplias es simplemente una mala idea, sin importar cuánto tráfico puedan conducir las palabras clave . Para comercializar con éxito una empresa B2B en AdWords, debe obtener específico .
estudio de caso
para demostrar cuán importante es una especificidad está en B2B Pagado de marketing de búsqueda, veamos un estudio de caso rápido de una empresa B2B en la industria financiera.
Cuando este cliente en particular nos llegó, habían estado ejecutando AdWords por un tiempo sin mucho éxito. Después de mirar su cuenta, rápidamente se hizo claro por qué: estaban haciendo una oferta en un montón de términos que no estaban produciendo ningún valor.
Para solucionar esto, abrimos su cuenta de AdWords, hicimos clic en la pestaña Palabras clave y Haga clic en “Términos de búsqueda”. A continuación, creamos un filtro para “Conversiones y LT; 1 “:
<<<<<< noscript> 
Esto nos permitió ver todos los términos de búsqueda que conducían a clics … pero no conversiones.
luego echamos un vistazo de cerca a las palabras clave asociadas con esos términos de búsqueda, identificamos palabras clave con un montón de anuncios desperdiciados gastar (como esa palabra clave de “traducir” de la que estábamos hablando antes) y deshacerse de ellas (para obtener más detalles sobre este proceso, consulte esta publicación de blog).
casi inmediatamente después de pasar por este proceso del cliente Haga clic en el volumen comenzó a caer.
Al principio, esto puede parecer un problema. Después de todo, ¿no es menos el tráfico algo malo?
Bueno, no si ese tráfico no tiene la oportunidad de convertirse. Pagar por el tráfico que no se conversión es solo un gasto adicional.
y, si se da cuenta, mientras nuestro tráfico disminuyó, nuestro cliente todavía estaba obteniendo aproximadamente el mismo número de conversiones.
como Se puede imaginar, dado que ya no estábamos pagando por el tráfico inútil, nuestra conversión costo cayó dramáticamente:
Simplemente enfocando el gasto publicitario de nuestro cliente en las palabras clave que entregaban resultados, pudimos obtener clientes potenciales por menos de una cuarta parte del precio original . Claro, el tráfico había bajado, pero su marketing era mucho más rentable .
Esta táctica funciona bien si ya está obteniendo algunos Resultados de su marketing de búsqueda de pago, pero ¿qué pasa si no tiene un historial publicitario? (O desea comenzar a ofertar en palabras clave adicionales). ¿Qué entonces?
En este caso, la mejor manera de comenzar es hablar con sus clientes existentes. Llegados al teléfono y escuche atentamente las palabras que usan para describir su producto o servicio. Pregúnteles qué les trae las necesidades y qué les gusta de su oferta.
En la mayoría de los casos, hablar con seis a diez clientes actuales le dirá mucho sobre las palabras que utiliza su mercado objetivo para encontrar su producto. . Intente usar las palabras clave sugeridas por sus clientes como base para su objetivo . Luego, una vez que tenga suficientes datos, reduzca las cosas a los términos que realmente producen.
Recuerde, cuando se trata de publicidad B2B, es mejor tener palabras clave extravelevantes que ofrecen menos tráfico < /fuerte> que las palabras clave menos relevantes que entregan tráfico adicional.
Error #2: Usando el mensaje incorrecto
Además de dirigirse a las palabras clave incorrectas, muchos vendedores B2B usan el mensaje incorrecto en sus anuncios y páginas de destino.
Este es un problema para los vendedores B2C y B2B, pero es particularmente desenfrenado entre las compañías B2B.
Desafortunadamente, como una empresa B2B, es fácil de Suponga que sus clientes potenciales se preocupan por sus características. Después de todo, su negocio existe porque reconoció una necesidad y creó un producto o servicio con características que cumplían con la necesidad. Esas características, sus clientes potenciales no realmente les importa.
les importa su problema.
Entonces, cuando crea un anuncio que habla sobre todas sus maravillosas características (y estoy seguro de que son maravillosas), ese anuncio realmente no habla de lo que le importa a su público objetivo. Lo mismo ocurre con las páginas de destino.
Si desea que su público objetivo haga clic y se convierta, sus anuncios y páginas de destino tienen que abordar las necesidades y los puntos de dolor que los hicieron buscar en primer lugar.
( Relacionado: Episodio 64: Donald Miller comparte 7 fórmulas de historia probadas para afilar su mensaje de marketing)
Hay un par de formas de abordar esto:
- ¡Pregúntele a sus clientes! Como se mencionó anteriormente, sus clientes actuales son su mejor fuente de información sobre lo que sus clientes potenciales están buscando. Si sus anuncios y páginas de destino hablan de diferentes temas que sus clientes, tiene un problema.
- Mire su cuenta! Los términos de búsqueda que las personas usan para encontrar sus anuncios y los anuncios Los anuncios hacen clic (especialmente los que tienen una buena tasa de conversión) le dicen mucho sobre lo que los clientes buscan. Si sus anuncios y/o páginas de destino realmente no coinciden con la intención aparente detrás de sus términos de búsqueda, algo debe cambiar.
cualquiera de estos enfoques (o combinando ambos) puede Ayuda a que tu publicidad estén en camino, pero no importa cómo la corte, una página de anuncio y de destino efectiva se trata de tus clientes , no sobre tu negocio.
Entonces, respire profundamente, olvídate de tus características y pregúntate: “¿Cuál es mi público objetivo realmente buscando?”
estudio de caso
<< P> Para resaltar este punto, echemos otro vistazo a ese cliente que acabamos de mencionar (el que tiene todas las palabras clave podridas). La casa de limpieza aumentó su costo por conversión, pero nuestras principales palabras clave aún recibían muchos clics de las personas equivocadas.
El problema era que el cliente trabajaba en la industria financiera y ofrecía un tipo muy específico de financiamiento. Desafortunadamente, incluso después de optimizar sus palabras clave, el cliente todavía recibía clics de personas interesadas en un tipo de financiamiento muy similar pero diferente.
Una vez que identificamos el problema, nos dimos cuenta de que nuestra copia no era realmente enfocado en las necesidades específicas de los clientes potenciales de nuestro cliente. Como resultado, no estaba recibiendo suficientes clics y demasiados clics incorrectos.
Entonces, intentamos crear nuevos anuncios que abordaron directamente las necesidades de nuestro público objetivo y puntos de dolor. Los anuncios se veían algo así (para la privacidad del cliente, usaremos vendedores de automóviles como nuestro ejemplo):
Después de aplicar esta estrategia a los anuncios y páginas de destino del cliente, vimos una mejora dramática en el rendimiento de la campaña. De hecho, el cliente actualmente conduce 9 veces más clientes potenciales, mientras que solo gastan 48% más. vendedores) Piense en Adwords, piensan en términos muy lineales:
- Las personas buscan en línea y activan sus anuncios.
- Algunos de ellos hacen clic.
- Algunos de ellos compran.
Si el valor de una compra es mayor que el costo de producir esa compra, una campaña es rentable. De lo contrario, está perdiendo dinero.
Ahora, todo esto es cierto, pero la suposición oculta aquí es que un nuevo cliente solo compra una vez, lo que significa que debe ser rentable en la primera compra. Como tiene que ser rentable en cada compra, debe experimentar con cuidado. ¡Después de todo, un experimento que salió mal puede costarle caro!
En términos de publicidad B2C, esta suposición es bastante confiable. Después de todo, para un negocio de comercio electrónico, la transacción promedio vale $ 85-120. Eso significa que su costo por venta de publicidad debe ser mucho menor que eso para mantener la rentabilidad.
Para un negocio B2B, las cosas se ven muy similares. Claro, la venta promedio puede valer mucho más, pero el público objetivo es mucho más pequeño y los clics a menudo son mucho más caros, por lo que está tratando con el mismo problema básico, ¿verdad?
Bueno, no exactamente.
La mayoría de las transacciones B2B no son acuerdos “uno y hecho”. Un nuevo cliente solo puede pagar unos pocos cientos o mil dólares por su primera compra, pero con el tiempo puede valer entre $ 10,000 y más de $ 100,000.
, como resultado, muchas empresas B2B pueden permitirse gastar para gastar Mucho más sobre marketing para producir una venta. Cuando representa el valor de por vida (LTV) de un nuevo cliente, incluso un cliente que no es rentable en la primera compra puede ser increíblemente rentable a largo plazo.
Para las compañías B2B, LTV rompe el primero. Compra ecuación de rentabilidad. En lugar de luchar para maximizar el rendimiento de AdWords dentro de un margen de beneficio ajustado, las compañías B2B pueden realizar rápidamente una variedad de pruebas para ver qué campañas, anuncios y palabras clave producen los mejores resultados.
Estudio de caso
<
< P> Por ejemplo, el año pasado asumimos un nuevo cliente B2B en la industria de seguros que no tenía experiencia previa con AdWords. Su cliente promedio solo valía unos pocos cientos de dólares al mes, pero a menudo usaban los servicios de nuestro cliente durante meses a año.
En este momento, teníamos que tomar una decisión. Podríamos lanzar una campaña conservadora muy e intentar mantenernos dentro del margen de ganancias de la primera compra … o podríamos aprovechar su gran margen de beneficio y obtener las cosas rápidamente. > Decidimos ir con la última opción y construimos todas las campañas, anuncios y palabras clave que podríamos pensar: 23 campañas, 451 palabras clave, 139 grupos de anuncios y 374 anuncios.
Si está familiarizado Con mi último artículo en Digital Marketer, probablemente te estés preguntando por qué comenzamos con un enfoque tan amplio. Pero recuerde, el objetivo aquí no fue la eficiencia del gasto publicitario: nuestro objetivo era descubrir rápidamente las campañas de derecho , palabras clave y anuncios.
Esto es lo que sucedió:
