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*VOZ DE LOCUTOR*: ¡Annndd, estamos de vuelta!
En la Parte 1 de La evolución del marketing, analizamos las diferencias entre el marketing digital y el marketing histórico.
Pero, ¿qué pasa con los anuncios en sí? ¿Cómo han cambiado esos?
A primera vista, la publicidad vintage/antigua era muy diferente de los anuncios modernos, incluso de los anuncios impresos modernos. Pero lo que llegará a ver es que los elementos centrales no han cambiado tanto… pero ha habido un gran cambio en el mensaje central de los anuncios modernos.
Quiero decir, ignoremos el producto real en el anuncio a continuación por un segundo (porque CLARAMENTE los tiempos han cambiado con qué podemos vender, las regulaciones de la FDA y todo eso…) y solo mire los elementos de marketing.
Está dibujado a mano, contiene mucha información que no sería tan importante para los compradores modernos y simplemente sienteviejo.
Pero cuando lo desglosa, puede ver que hay elementos de anuncios centrales que también están presentes en un equivalente de anuncio moderno.
El anuncio histórico frente al anuncio moderno
Tiene su gráfico o imagen, el nombre de su producto, su atractivo y luego la información de la empresa. Y cuando lo comparas con un anuncio moderno en la misma línea…
Los mismos elementos, aunque un desglose significativamente diferente.
Y sé que los anuncios farmacéuticos pueden ser un mal ejemplo. Después de todo, son esas mismas regulaciones que impiden la venta de cocaína como una cura para el dolor de muelas las que exigen los descargos de responsabilidad de tres columnas, letra pequeña y página completa.
Así que echemos un vistazo a un anuncio de coche en su lugar.
Aquí hay un anuncio antiguo:
Comparado con uno de este año:
¿Ver? Mismos elementos, distinto desglose.
En este caso, hay MENOS texto y MÁS gancho (en realidad, 2 ganchos). Pero siguen existiendo esos mismos elementos básicos.
(Relacionado: ¿Qué es la redacción?)
Los anuncios modernos son, en muchos sentidos, iguales a los anuncios históricos.
Pero espera, sé lo que (probablemente) estás pensando.
Estás pensando que pasé toda la Parte 1 de esta serie diciéndote cuán diferente es el marketing ahora y cuánto mejor es ahora; Entonces, ¿cómo podría pasar la totalidad de ESTA publicación diciéndote cómo los anuncios en sí son básicamente iguales?
Aquí está la cosa. Es posible que los inquilinos principales de un anuncio no hayan cambiado. Pero la mensajería sí lo ha hecho. Y las tácticas de marketing detrás de ellos seguro que lo han hecho.
Ya no vivimos en una era en la que puede comprar una sola ubicación de anuncio en una revista para realizar todas sus ventas del mes.
El marketing se ha convertido en un mundo de campañas, audiencias masivas y pequeñas diferencias en el texto de 5 anuncios para lo mismo.
¿Pero por qué?
Es sencillo. ¿Recuerdas esa caída del marketing moderno de la Parte 1?
Simplemente hay mucha más competencia.
Las empresas tienen que trabajar más difícilpara menos ventas.
Es posible que aún necesite tener todos esos mismos elementos de marketing en sus anuncios en línea, pero también debe encontrar una manera de diferenciarse de la media docena (o más) de empresas que venden lo mismo que usted.
Entonces, ¿cuál es la mejor manera de diferenciarse, sin simplemente reducir los precios hasta que su cuenta bancaria se desangre o su negocio se estanque?
Bueno, uno de los mayores cambios que hemos visto en la evolución del mundo del marketing ha sido la idea de “vender el por quéno la qué.
Vender el por qué, NO el qué
La idea detrás de vender el “por qué” es que tiene que haber algo más que solo su producto en la línea, y su empresa tiene que representar algo más grande.
En casi todas las industrias, las grandes empresas y los pequeños están creando movimientos o defendiendo causas fuera del alcance de su propio producto/servicio.
Esto no solo los distingue dentro de sus respectivas industrias, sino que se mantiene al día con una base de clientes cada vez más comprometida.
(Relacionado: Cómo crear contenido atractivo para la audiencia que genere resultados)
Para mostrarle lo que quiero decir, he seleccionado un par de ejemplos de anuncios históricos con algunos contrapuntos modernos que realmente ejemplifican esta nueva evolución de “marketing basado en causas”.
La evolución de las maquinillas de afeitar de marketing:
La industria de las maquinillas de afeitar ha visto una gran cantidad de cambios en los últimos años, principalmente con la introducción de opciones más asequibles como Dollar Shave Club y Harry’s en el mercado.
Una gran parte de eso se reduce a los mensajes de sus campañas. Eche un vistazo al anuncio a continuación, un antiguo anuncio de Gillette, y vea si puede elegir el mensaje central del anuncio.
Si adivinaste la seguridad, ¡aquí tienes tu estrella dorada ??!
Este anuncio de Gillette prioriza los elementos del producto en sí, principalmente su seguridad. “Sin afilar, no afilar” se ve en la parte inferior de la información del producto, e incluso si tuviera que buscar qué es afilar (es pulir el borde de la hoja, como lo haría con una navaja de afeitar), está claro que están tratando de venderle la navaja en sí. Y eso es.
Esta estrategia claramente funcionó durante mucho tiempo, porque fue solo esta reciente interrupción la que sacó a Gillette del control mayoritario en el mercado del afeitado.
Pero cuando compara este anuncio con un anuncio de video reciente de Billie, una suscripción de maquinilla de afeitar enfocada en mujeres, queda claro que centrarse en el producto simplemente ya no es suficiente.
La máxima prioridad de Billie en este anuncio es mostrar la inclusión y la aceptación. Está capitalizando el movimiento de positividad corporal para hacer que su marca sea relevante para su público objetivo: las mujeres jóvenes.
Están creando un movimiento en torno a su producto, en lugar de publicitar el producto en sí.
Pero lo que me llama la atención sobre este anuncio, y por qué lo elegí para mirar sobre un anuncio de Harry’s o Dollar Shave Club, es que el mensaje central del anuncio es que no tenerafeitar.
Es como si una carnicería pusiera un anuncio a favor del vegetarianismo. Simplemente no tiene sentido en la superficie. Pero echa un vistazo a los comentarios de este vídeo.
Billie ha ampliado su marketing más allá del alcance de su producto y ha abordado un problema que es fundamental para su audiencia. Y están siendo recompensados ??con la participación de la audiencia y la lealtad a la marca.
Están vendiendo el por qué, que algunas mujeres QUIEREN afeitarse, en lugar del qué, la navaja.
Gillette, por otro lado, recién ahora se está poniendo al día con el juego de marketing basado en causas. De hecho, lanzaron su propio anuncio de video intentando iniciar un movimiento (aunque recibió MUCHAS críticas).
Pero si soy honesto, después de ver el anuncio de Project Body Hair, es posible que cambie mi propia suscripción de rasuradoras a Billie.
La evolución de la comercialización de gasolina:
La gasolina, y la energía en general, no están pasando por tanta interrupción. Pero Shell Energy todavía se ha encargado de cambiar su estrategia publicitaria para diferenciarse.
Cuando observa un anuncio antiguo de Shell, tiene un anuncio que detalla los beneficios de su producto. En este caso, aceite de motor.
Explican por qué el aceite Shell es diferente y “alargará el tiempo” para su motor. Lo que claramente hizo lo suficiente en ese entonces para hacer ventas.
Pero compárelo con un anuncio reciente de Shell Energy que apenas menciona un producto a la venta, y podrá ver cómo ha cambiado su comercialización.
Aunque los elementos y el desglose visual de este anuncio son casi idénticos al anuncio anterior, el mensaje es muy diferente.
Shell está tratando de hacer evolucionar su marketing más allá de la energía que vende y unirse al movimiento ambiental para la conservación de la energía. Su “por qué” para elegir a Shell en lugar de otra compañía de energía es que Shell es “más consciente del medio ambiente”.
Una vez más, han llevado su anuncio más allá del alcance de su producto y están comercializando una causa.
Ahora, si su mensaje fue bien recibido es un tema completamente diferente. Pero hay un claro esfuerzo por vender el por qué.
Pero no todas las empresas tendrán una causa tan “grande” como la positividad corporal o la conservación del medio ambiente. Y nuestro último ejemplo muestra un anuncio que encontró una “causa” a menor escala para encajar con la audiencia de su empresa.
La evolución de las cámaras de marketing:
El foco de este último anuncio histórico es nuevamente el producto (estoy detectando una tendencia ); específicamente el precio y la facilidad de uso.
Por contexto, la Cámara Brownie del anuncio fue una de las primeras cámaras comercializadas para las masas y allanó el camino para una fotografía más generalizada. Por lo tanto, tiene sentido que el precio y la facilidad de uso sean el enfoque.
Pero ahora todo el mundo tiene una cámara en el bolsillo, y las cámaras reales, especialmente las buenas, son cada vez más caras. Por lo tanto, las empresas de cámaras tienen que ser más creativas con su marketing para convencer a su audiencia.
Eso es parte de lo que hace que el anuncio de Nikon a continuación sea tan interesante. Se están enfocando en documentar tu pasión en lugar de usar su cámara.
Al ampliar el alcance de su anuncio, no solo le dan a su audiencia una razón para comprar/usar su cámara, sino que también generan lealtad dentro de su base de clientes.
Es posible que haya gastado $ 3,000 en la cámara, pero puede mostrar su pasión y posiblemente ganar grandes premios. No hay nada sobre las especificaciones de la cámara en el anuncio, ni siquiera en la página de destino, a pesar de que es el producto central en juego.
Y “Follow Your Passion” es un por qué que está mucho más reducido que los otros dos ejemplos, pero tiene el mismo impacto.
La mensajería es la comercialización
Incluso si la mayoría de nuestros anuncios hoy en día son digitales en lugar de dibujados a mano, e incluso si el marketing digital ha usurpado al marketing impreso, su anuncio promedio aún se parece mucho a los anuncios históricos que venden productos moralmente cuestionables.
Mucho es diferente, pero en última instancia, mucho es lo mismo.
Pero incluso si los anuncios aún tienen los mismos elementos generales, es el mensaje con el que ahora nos conectamos. Y es el mensaje lo que importa al final.
Entonces, si desea mantenerse al día con la evolución del marketing, probablemente debería sacar una página del libro de marketing basado en causas y pensar en su “por qué” antes de intentar vender su “qué”.