Nuestra opinión sobre la estrategia publicitaria de Glossier

Recientemente leímos este artículo que desglosa la estrategia de Google Ads de Glossier, y decir que nos sorprendieron las ideas sería quedarse corto.

El autor y fundador de Store Growers, Dennis Moons, descubre la estructura de su campaña y desglosa cada tipo de anuncio que la empresa publica en Google. ¡Al final, pudo determinar que Glossier gana $ 156k / mes en ganancias brutas! Suena loco, ¿verdad?

Bueno, el análisis en profundidad de Moons me hizo pensar en cómo nunca hemos discutido en el blog de DM cuán entrelazados están realmente el SEO y el tráfico pagado. Entonces, si bien la estrategia de Glossier y las ganancias de Google Ads son impresionantes, es igualmente impresionante que casi toda su estrategia de búsqueda se basa en palabras clave de marca…

*Nota: “Palabras clave de marca” significa que alguien ya conoce la marca cuando busca en Google. Por ejemplo, alguien que escribe “certificación de DigitalMarketer” claramente ya tiene conocimiento de DigitalMarketer, por lo que se consideraría un término de marca. Pero alguien que escribe “certificación de marketing digital” no tiene un conocimiento claro de nuestra marca, por lo que esa palabra clave no sería de marca.

Es un tema un poco controvertido, pero cuando te sumerges en los datos, puedes ver claramente cuánto puede afectar el tráfico orgánico y las clasificaciones.

Pregúntame cómo sé… cuando trabajaba como gerente de SEO en una empresa de tecnología, el equipo de SEO batía récords de izquierda a derecha. De hecho, lo estábamos haciendo tan bien que el director de marketing nos dijo que nos compraría el almuerzo en el restaurante de nuestra elección cada vez que batiéramos otro récord. Obviamente estábamos emocionados (principalmente porque el tráfico orgánico estaba aumentando en WoW, por lo que cada semana teníamos otro almuerzo gratis). Sí, yo diría que estábamos sentados bastante.

El problema era que el equipo de publicidad paga se estaba volviendo cada vez más… digamos agitado (con razón, si somos honestos). Sabían que el trabajo que estaban haciendo en realidad estaba afectando nuestros números. Entonces, si bien el tráfico de búsqueda paga no estaba aumentando a niveles récord, los anuncios que estaban publicando estaban causando un aumento en el tráfico orgánico. Y el equipo de SEO estaba aprovechando todos los beneficios.

Para probar un punto, uno de los miembros del equipo de búsqueda paga decidió apagar su canal y dejar de publicar anuncios durante 24 horas.

*Cue caos*

Desactivar cualquier canal pago (incluso por un corto período de tiempo) en una gran empresa de tecnología puede y tendrá un gran impacto. El tráfico orgánico cayó casi de inmediato. Y debido a que nuestros esfuerzos por encontrar cualquier problema resultaron infructuosos, estábamos listos para creer que la última actualización del algoritmo de Google nos había afectado.

Desgraciadamente, después de que nuestra contraparte de búsqueda paga nos permitió luchar por el tiempo suficiente, volvieron a encender su canal… y casi de inmediato el tráfico orgánico se disparó una vez más.

Punto probado.

Por supuesto, no quiero decir que la publicidad paga controle por completo la búsqueda orgánica (después de todo, mi experiencia es en SEO), pero es un factor que contribuye en gran medida. Y si bien los esfuerzos de SEO son obviamente importantes, cuando la estrategia funciona de manera coherente con los esfuerzos de búsqueda pagados, ¡puede acelerar los resultados!

En la estrategia de Glossier, una cosa que Moons señala es que la línea de productos de Glossier incluye estructuras de nombres genéricos, lo que facilita su aparición no solo en la búsqueda orgánica sino también en Google Ads. Este es un truco de marketing casi genial…

Sí. Nueve de cada 10 de sus principales palabras clave tienen marca. Pero no importa especialmente si los términos de su marca tienen un volumen de búsqueda mensual de alrededor de 550 000. Pero todo ese conocimiento de la marca tuvo que surgir de alguna parte… hmmm, me pregunto si provino de una estrategia original que generó tráfico orgánico. ??

Según este artículo de Business Insider, Emily Weiss, directora ejecutiva y fundadora de Glossier, comenzó un blog en 2010 llamado Into the Gloss. Como miembro del personal de Vogue, el blog se creó para discutir sus experiencias con las marcas de belleza porque sentía que no representaban adecuadamente a las mujeres y sus necesidades. Entrevistó a las principales celebridades y marcas de belleza, y el sitio se convirtió rápidamente en una comunidad de mujeres que discuten sus experiencias con el maquillaje y la industria de la belleza.

El resto, por supuesto, es historia. Weiss recibió el respaldo de Forerunner Capital y Glossier nació en 2014.

Pero el detalle EXTREMADAMENTE importante de esta historia es que Weiss creó un blog de manera orgánica para hablar sobre una industria que, en su opinión, necesitaba mejorar. Tenía preguntas sobre los problemas que enfrentan las mujeres, y su sitio se convirtió en una sensación porque otras mujeres resonaron con ella y tenían las mismas preguntas.

Eche un vistazo a los primeros años de las clasificaciones orgánicas de Into the Gloss:

¡En su apogeo, el blog se clasificó para más de 480k palabras clave! Por contexto, el récord histórico de DigitalMarketer es de unas 35.000 palabras clave. Ese es el crecimiento orgánico exponencial que construyó Weiss, que luego le permitió lanzar Glossier.

Obviamente, mi parte favorita de la historia de Glossier es que, aunque no se calculó, la estrategia utilizada para lanzarse a una de las marcas de belleza más importantes es una que hemos trabajado para implementar en DM durante los últimos años.

Creo que una de nuestras colaboradoras, Rachel Miller, lo dijo mejor, en realidad. “El contenido no importará si no hay una conversación para seguirlo.”

Eso es exactamente lo que hizo Weiss. Ella construyó una marca en torno a las conversaciones que las mujeres ya estaban teniendo. De hecho, si observa la página Acerca de de Glossier, verá que en realidad todavía se enfocan en esta misma idea:

“Ahora, estamos construyendo la futura compañía de belleza donde todo lo que hacemos comienza contigo. Creamos los productos que nos dices que desearías que existieran. Creemos en el diseño reflexivo y en permitir la conversación (que es donde todo comienza). Pero, sobre todo, creemos que la belleza consiste en divertirse, estés donde estés en tu viaje.”

Creo que está claro que para que la empresa prospere, necesitaban estrategias tanto orgánicas como pagas. Y lo mismo sucedió con DigitalMarketer. En 2018, cuando comencé como Gerente de SEO, este fue uno de los primeros gráficos que envié al equipo mientras auditaba el sitio.

Como puede ver, es la correlación entre el gasto pagado y el tráfico orgánico desde 2017 hasta finales de 2018. Lo que quedó claro fue que, si bien continuamos disminuyendo el gasto en anuncios pagos de Facebook y Google, observamos una caída continua en el tráfico orgánico.

La solución para una situación como esta no es necesariamente aumentar el gasto. La salud de nuestro tráfico orgánico aún necesitaba ayuda. Después de todo, es una calle de dos sentidos, tanto la paga como la orgánica deben funcionar correctamente para que una ayude a la otra.

Nuestro primer paso fue crear contenido para la búsqueda que generaría conversaciones. Creamos piezas como:

Estas son solo algunas de las publicaciones que creamos en torno a preguntas y conversaciones que vimos que los especialistas en marketing ya tenían. Y a todas estas publicaciones les fue extremadamente bien porque sabíamos que eran temas que realmente le importaban a nuestra audiencia.

Una vez que nos sentimos seguros de nuestra estrategia de búsqueda orgánica, supimos que era el momento adecuado para comenzar a aumentar la inversión en nuestros canales pagos.

Nuestra estrategia de pago en Facebook y Google también fue cuidadosamente planificada. Creamos anuncios para diferentes cubos de reconocimiento para que pudiéramos continuar las conversaciones con los clientes potenciales a lo largo de las diferentes etapas del embudo.

Esto significaba que algunos de nuestros anuncios conducirían a los tipos de contenido que discutimos anteriormente, mientras que otros anuncios conducirían a imanes de plomo para aquellos más avanzados en el viaje del cliente. La idea general era que, si bien podíamos optimizar para lo orgánico, aún necesitábamos el aspecto de búsqueda paga para permitir que nuestra estrategia fuera más allá.

Glossier hizo lo mismo. Si bien está claro que su enfoque ya no está tanto en el lado orgánico de las cosas, realmente no tiene por qué ser así.

Como especialista en marketing, descubrirá que a medida que comienza a desarrollar sus propias estrategias, una vez que alcanza objetivos específicos, es mejor invertir los esfuerzos en otras áreas… como Google Ads, que genera $156 000 en ganancias cada mes. Eso no quiere decir que algunos canales no sean importantes, solo dice que hay un momento y un lugar para cada estrategia de marketing.

*Nota: Quiero mencionar que obviamente sería beneficioso para Glossier centrarse en la búsqueda orgánica. Si bien el conocimiento de la marca está ahí, existe una clara oportunidad en esas búsquedas sin marca. ??

Así que sí, mientras que Google Ads es una gran parte de la historia de Glossier, la búsqueda orgánica también fue un gran contribuyente, y para tener éxito, deberá implementar una estrategia paga y orgánica, y aprovechar las dos al unísono puede ayudar a que su negocio crezca a nuevas alturas.