Publicidad en Facebook: ¿Todavía lo haces a la antigua?

Cuentas prohibidas. Aumento del costo por clic. Cambios de algoritmo.
Las cosas están cambiando en Facebook, y DEBES adaptarte.
Necesitas aprender a usar contenido “no bloqueado” para calentar ese tráfico helado de Facebook y convertirlo en clientes potenciales y ventas.
La buena noticia: es bastante fácil una vez que entiendes este nuevo modelo.
En este estudio de caso, le mostraré la composición de dos anuncios de contenido exitosos. Siguiendo este modelo, verás tres beneficios:

• Mayor tasa de clics (CTR)
• Puntaje de alta relevancia (manteniendo feliz a Facebook)
• Conversiones impulsadas

Entraremos en el estudio de caso en un segundo — primero… hablemos de su audiencia.
¿Le has tomado la temperatura últimamente?

Tráfico cálido vs. frío: ¿Cuál es la mejor pista para usted?

Nuestro analista de datos ninja realizó un análisis de 7 días en una campaña reciente de un cliente. Tenga en cuenta que la campaña se encuentra en un nicho extremadamente competitivo con un lead magnet bastante complejo, con un alto costo por lead para empezar.
Una cosa que quedó clara es que vimos algunas diferencias sorprendentes en el costo por cliente potencial en los distintos grupos objetivo:

Aunque las audiencias móviles superaron con creces a las audiencias de escritorio, está claro que el costo por cliente potencial más bajo se registró en el “WCA”.
(“WCA” significa audiencia personalizada del sitio web y si no está seguro de cuáles son, consulte esta publicación).
Este cliente está haciendo un excelente trabajo promocionando contenido “sin puertas” (lo que significa que no tienes que dar tu correo electrónico y nombre para obtenerlo) a sus fans, pero también al tráfico frío.
Hacen un excelente trabajo impulsando publicaciones por su cuenta dirigidas a intereses específicos muy relevantes para su mensaje.
Entonces, ¿qué nos dicen los datos?

Las audiencias “cálidas” superan ampliamente a las audiencias frías

En esta campaña de generación de prospectos (un registro para un seminario web en vivo), los datos nos indicaron a gritos lo que teníamos que hacer: obtener audiencias más cálidas lo antes posible.
Como se describe en esta publicación, hay un continuo de frío a caliente en cualquier tipo de persona con la que te relacionas en Facebook.

Entonces, ¿cómo se crean anuncios que “entusiasmen” a su cliente ideal para que se convierta en un cliente potencial y, finalmente, en un cliente?

Un cambio masivo está en marcha

Hace unos meses, Facebook agregó una nueva métrica a su plataforma de publicidad.
Esta métrica se denomina “puntuación de relevancia”, y están puntuando cada uno de sus anuncios (que tienen más de 500 impresiones).
Esta puntuación se basa en los comentarios de los usuarios.

“La puntuación de relevancia se calcula en función de los comentarios positivos y negativos que esperamos que reciba un anuncio de su público objetivo. Cuantas más interacciones positivas esperemos que reciba un anuncio, mayor será la puntuación de relevancia del anuncio. (Los indicadores positivos varían según el objetivo del anuncio, pero pueden incluir reproducciones de videos, conversiones, etc.). Cuantas más veces esperemos que las personas oculten o denuncien un anuncio, menor será su puntaje”. -Facebook

Entonces, ¿qué significa esto? Significa que confían en los comentarios de los usuarios para evaluar si sus anuncios deberían recibir impresiones, clics e incluso podrían afectar el estado de su cuenta con Facebook.
Este cambio es hacia una publicidad más fácil de usar… enviando a las personas al contenido.
(Digital Marketer llama a este concepto “El proceso de píxel” y puede leer sobre él aquí).

Una historia de dos postes

¿Por dónde empiezas?
Lo primero que idealmente necesita es un blog en su sitio web.
Si, por alguna razón, no puede instalar un blog, existen recursos como Clickfunnels, LeadPages, Unbounce, así como muchos otros que se pueden usar en lugar de un blog en su sitio.
A continuación, Empieza a escribir. O creando videos. O creando podcasts. O creando infografías. Tú entiendes…
Pero no escribas como si fueras cabeceo; escribe como si fueras Ayudar alguien.
La venta vendrá después…
Déjame darte dos ejemplos.
Primero, comencemos con la orientación:

La audiencia de esta publicación es una audiencia similar de dos píxeles de conversión diferentes. Uno es un píxel de conversión de registro de seminario web y un píxel de conversión de oportunidad de venta opcional. Estas son excelentes audiencias similares a las que apuntar y algunas de nuestras favoritas que usa.
Está dirigido específicamente al grupo demográfico objetivo ideal: 35-55 años de edad.
También excluyó a los compradores, así como a los Fans de la página, por lo que no “desengañamos” nuestros intereses, algo que a Facebook no parece gustarle mucho.

Estudio de caso de publicidad en Facebook: publicación n.º 1

Aquí hay un gran ejemplo de una publicación de solo contenido:

Qué nos dice esto?

• Establece claramente que es contenido gratuito con un “[Blog Post]” como el comienzo de todo el artículo.
• Título convincente: “Cómo comprar por debajo del valor de mercado cada vez”: utiliza el título clásico “Cómo” para decirle a la gente explícitamente lo que van a aprender.
• El titular también se repite detrás de Phil en la pizarra, mostrando a las personas que está en “modo de enseñanza”, baja las defensas y hace que quieran hacer clic.
• La copia de la publicación está separada con un párrafo para que sea muy claro de leer e indica de qué trata el artículo, pero también atrae el interés. Incluso lo personaliza un poco para el lector usando la palabra “I” en la copia, haciéndolo informal pero haciéndoles saber que hay buen contenido una vez que hacen clic.
• La imagen está orientada hacia adelante: mira al lector a los ojos, lo que generalmente conduce a un mayor compromiso y CTR.
• Es una toma de acción que, por lo general, se ha demostrado que obtiene un CTR más alto:

• Debajo de la imagen, el titular reafirma el titular: “Cómo comprar por debajo del valor de mercado cada vez”.
• Aunque no es un 10/10 en el puntaje de relevancia, este anuncio va a tener un tráfico helado y el puntaje de relevancia es bastante bueno:

Y con el tiempo, se hace aún mejor:

Y por último, tiene un llamado a la acción muy claro al final de la descripción: “Mira este video para aprender cómo…”

Estudio de caso de publicidad en Facebook – Publicación n.º 2

Este hace casi todo mal, pero aun así, todavía lo está haciendo muy bien – mostrando que a Facebook realmente le gusta el “contenido no cerrado” incluso para el tráfico frío:

¿Qué hace mal?

• No establece claramente que es contenido gratuito, no “[Blog Post]” como el comienzo de todo el artículo, aunque lo dice en la creatividad.
• Aunque el titular es un buen titular de “Cómo hacer”, el titular TODO EN MAYÚSCULAS grita “¡ESTO ES UN ANUNCIO”!
• La duración del video en el título podría ser un detrimento total para el CTR y no es algo que recomendaríamos.
• Hasta ahora, el CTR es menor que el anterior (aunque todavía no es horrible):

• La copia de la publicación está agrupada, por lo que es un desafío leerlo.
• La imagen no mira al lector, pero es una “toma de acción” que se ha demostrado que normalmente obtiene un CTR más alto.
• El título debajo de la imagen los lleva a saber que esta es la “segunda parte” de una serie, pero el título debe reafirmar el beneficio que obtendrán los lectores al hacer clic en el anuncio.
• No hay una llamada a la acción clara y real al final de la descripción.
• Aunque el diseño no es perfecto, la puntuación de relevancia sigue siendo bastante buena, lo que nos muestra que el contenido no restringido ha prevalecido a través de estos errores:

Entonces, incluso si lo haces a medias cuando publicas tu contenido no restringido, seguirá funcionando bien.
Y si sigue algunas de esas estrategias de la publicación n. ° 1, lo hará aún mejor.

En acción: cómo vender directamente en un anuncio de contenido en Facebook

Puedes vender en Facebook solo si combina perfectamente el contenido de la publicación y la oferta al público objetivo.
Si obtiene el contenido y la oferta correctos, pero no logra que coincida con la audiencia adecuada, está hundido.
Si obtiene la oferta y la audiencia correctas, pero no logra que coincidan con el contenido correcto, está hundido.
Te dan la imagen.
Por ejemplo, una publicación sobre “Alimentos” probablemente sería mejor para convencer a una audiencia que está principalmente interesada en “Alimentos” para comprar un producto basado en “Alimentos”.
Esto no es ciencia espacial de ninguna manera…
¿Recuerdas cuando dijimos que nos encantaba dirigirnos a audiencias usando Lookalike Audiences? Querrá implementar esto para obtener una orientación aún más específica para su cliente ideal.
De esa manera, se dirige a las personas que no solo están interesadas en el contenido de la publicación del blog, sino que reduce aún más esa audiencia al “superponerla” con una audiencia similar que es única para usted.
Una audiencia similar puede provenir de su lista de clientes, sus listas de clientes potenciales, un píxel de conversión, sus fans o la audiencia personalizada de su sitio web.
(Si no está seguro de qué es una audiencia similar, infórmese aquí y aquí).
Echa un vistazo a este emparejamiento de audiencia aquí (tuvimos que bloquear algunos por confidencialidad):

El poder REAL en esta orientación fue el uso de la audiencia similar de la lista de clientes en combinación con los intereses, que cualquiera puede hacer.
También:

• La orientación es específica para los intereses relacionados con los alimentos.
• Los datos demográficos coinciden perfectamente con el público objetivo ideal, es decir, mujeres de 27 a 47 años.
• Debido al hecho de que la llamada a la acción los envía a un carrito de compras que no es muy compatible con dispositivos móviles, el anuncio está orientado solo para computadoras de escritorio.

Usando muchas de las pautas y conocimientos que mencionamos antes, esto se convirtió en un anuncio de ventas increíble…pero realmente no lo parecía en absoluto a primera vista.
Aquí lo tienes:

Que luego va a esta publicación:

Claro, tiene una excelente creatividad, pero lo que es más importante, toca casi todos los puntos descritos anteriormente en la “Historia de dos publicaciones de blog”:

• El “[blog post]” en el título, recordando sutilmente a las personas que en realidad se trataba de contenido no restringido.
• Redacción auténtica y altamente personalizada en el post copy.
• Dos titulares muy fuertes.
• Un impresionante “Paso 1” de introducción… dándole un poco de intriga.
• Usando una táctica ninja para mostrar que hay más contenido en el otro lado con el uso de “[…]” en la descripción.

Y la tasa de clics es excepcional.

y si, esto es tráfico helado.
Compruebe también la puntuación de relevancia: realmente no puede obtener mucho más de 10/10…

Aún mejor, el puntaje de relevancia se ha mantenido extremadamente alto desde que se publicó la publicación:

Lo que es aún más impresionante es que la publicación en sí genera una gran cantidad de ventas del producto directamente desde la publicación, y un costo por venta muy bajo:

Sin embargo, el verdadero poder está en el retargeting…
Cualquiera que visite la página pero no compre, será redirigido inmediatamente con un anuncio testimonial en video.
Este anuncio de video es un real testimonio que muestra lo increíble que es el producto, con un claro llamado a la acción:

Y aquí están los resultados:

Como propietario de una pequeña empresa o comercializador de respuesta directa, es probable que no quiera pasar por la molestia de “calentando a tu audiencia”.
Hace tan solo seis meses en Facebook, podría salirse con la suya sin problema.
Pero mucho menos hoy…
Pero si realmente lo piensas, no decides simplemente que un día vas a comprar un automóvil, conduces hasta el concesionario y lo compras, ¿verdad?
Por supuesto que no…
Cuanto mayor sea la compra, más investigación y “calentamiento” probablemente necesitará.
Si está vendiendo un producto de $ 4,700 o un producto de $ 47, la cantidad de calentamiento que necesita su cliente antes de la compra varía ampliamente.
Esto es cierto, si desea continuar anunciando en Facebook con éxito, deberá calentar a su audiencia para obtener clientes potenciales de alta calidad.
Para conseguir la venta, tienes que calentarlos aún más.
Y lo que es más importante, DEMUÉSTRALES que lo que tienes realmente vale su tiempo (y dinero).
Y el contenido, ya sea una publicación de blog o un video, hace exactamente eso por usted, tanto en la interfaz para el cliente potencial como en el backend para la venta.
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