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¿Cómo convertir a las personas que desconocen por completo un producto en fanáticos entusiastas?
Esta es la pregunta de marketing de toda la vida, y no hay forma de que podamos decirle que es una plantilla única para todos. Algunas marcas tienen éxito de una manera, y otras necesitan todo lo contrario.
Por ejemplo, Warby Parker usó anuncios pagados y marketing de influencers para disparar sus anteojos directos al consumidor. La mayoría de las marcas piensan que esta es la única forma de hacerse famosos en la era digital.
Pero vamos a demostrar que esto en realidad no es el caso. La lluvia de ideas creativa vinculada a la comprensión de cómo brindar la primera experiencia perfecta es la forma en que una marca puede alcanzar el éxito mundial. ??
Todo comienza con la avena y el aumento masivo de la demanda de leche de origen vegetal. La próxima vez que tome un café en su cafetería local, pregúnteles qué opciones de leche de origen vegetal tienen. Cuando dicen leche de avena, recordarás esta historia.
Oatly, una empresa sueca establecida en 1994, pasó 20 años tratando de establecer su leche de avena en la industria de la leche de origen vegetal. Pero seguían enfrentándose a un gran problema: conseguir que la gente elegir leche de avena en los estantes de las tiendas de comestibles cuando ni siquiera sabían que la avena se podía ordeñar.
Entonces, Oatly volvió a lo básico.
¿Cómo podrían crear una excelente primera experiencia con su producto que convertiría a extraños en clientes y, finalmente, en fanáticos delirantes?
Comprenda los avatares de su cliente
En lugar de promocionar anuncio tras anuncio y esperar que la gente se familiarizara más con el concepto de leche de avena, Oatly pasó a la mesa de dibujo. ¿Cómo pudieron crear una primera experiencia tan grandiosa con Oatly que cuando la gente lo viera en la tienda, quisiera comprarlo?
La leche de avena es una gran adición al café en lugar de la leche de vaca. Viajando en el carro de la leche de origen vegetal sin lactosa Oatly sabía que la demanda de leche sin lácteos solo estaba ganando más fuerza en los EE. UU. Decidieron que irrumpirían en el mercado estadounidense por la puerta trasera… de las cafeterías artesanales.
El avatar del cliente de Oatly está dispuesto a pagar más para evitar la leche de vaca tradicional. Pero ellos no saben cuánto preferirían la leche de avena en su café con leche matutino en comparación con la leche de almendras o la leche de soya.
¿Quién sería capaz de convencer al avatar del cliente ideal de Oatly de que le gustaría la leche de avena en lugar de otros sustitutos de la leche?
Su barista local.
Otras compañías de leche a base de plantas se habían olvidado del intermediario entre su sustituto de la leche y sus clientes: las personas que preparan su café. Fue entonces cuando los avatares de los clientes de Oatly se duplicaron. Sí, iban tras los amantes de la leche de origen vegetal, pero también necesitaban gustarles a los baristas.
Oatly creó una Mezcla Barista específicamente para cafeterías más pequeñas que era más espesa que otras leches de origen vegetal, lo que la convirtió en la mejor opción no láctea para los baristas que intentaban dibujar esos diseños geniales en capuchinos. Brindó la misma experiencia que espumar leche entera, lo que hizo que los baristas estuvieran más que felices de promocionarlo como una excelente opción para sus clientes curiosos.
Piénsalo, ¿alguna vez has ido a una cafetería y has preguntado cuáles son sus opciones de leche después de pedir tu café?
No es una pregunta descabellada. Ahora, qué pasa si tu barista dice que tenemos almendras, soya y avena. Dices, Umm no estoy seguro; ¿cuál es el mejor?” Y tu barista dice: “La leche de avena funciona muy bien porque es más espesa y se parece más a la leche normal”.
Acabas de convertirte en consumidor de Oatly. Ahora probó la leche de avena y, como la hizo la cafetería artesanal local, tuvo una gran experiencia. Su café con leche se elaboró ??a la perfección y está más que feliz de obtener exactamente lo mismo mañana.
Y así, una nueva opción de leche de origen vegetal iba en aumento. ??
Vaya donde sus clientes ya están
Oatly no intentó ingresar a Starbucks de inmediato. Fueron en sentido contrario y buscaron las cafeterías favoritas de los amantes del café. La primera cafetería en tener la infame Barista Blend de Oatly fue Intelligentsia en 2016, una cafetería boutique hipster.
Un año después, Oatly tuvo suficiente éxito como para expandirse a otras cafeterías y, para fines de 2017, se podía encontrar Barista Blend en 650 cafeterías de Estados Unidos.
El ascenso a la fama de Oatly se puede atribuir específicamente a su conocimiento de sus clientes. Sabían lo que causaría una excelente primera impresión y sabían dónde debían ubicarse para tener la oportunidad de lograrlo.
Al usar la estética amada de las cafeterías más pequeñas, Oatly no entró en el campo como una marca dominante, sino que se asomó como una nueva y emocionante opción para su capuchino matutino.
Bueno, emocionado podría ser un eufemismo. En 2018, 2 años después de introducirse en el mercado estadounidense, las ventas de leche de avena acumularon $6 millones. Un año después, estaban en $ 40 millones.
La demanda de leche de avena fue tan grande que 2018 es tristemente célebre en el mundo de los baristas por tener que exprimir hasta la última gota de cada paquete de Oatly Barista Blend. Nada de eso podía desperdiciarse porque había demasiada demanda y poco producto.
Había tanta demanda que los paquetes de 12 de Oatly, que normalmente se vendían por $50, se podían encontrar en Amazon por más de $200.
Esa es una historia de éxito de marketing tradicional.
Oatly se vuelve digital
Oatly pasará a ser una de las estrategias de marketing tradicionales más exitosas en la era digital, pero eso no significa que alguna vez tuvieron la intención de seguir siendo tradicionales. Oatly ahora tiene presencia en línea y se ha concentrado en los avatares de sus clientes a través de la voz y el diseño de su marca.
Una vez más, nos muestran lo bien que conocen el avatar de su cliente y que no tienen miedo de ir en contra de los estilos tradicionales de marketing digital de otras leches de origen vegetal. Echa un vistazo a su pie de foto de Instagram para tener una idea de la voz de su marca:
E incluso tienen una cuenta de Instagram dedicada a Oatly Baristas donde destacan a los baristas. Qué otra empresa de leche vegetal está enfocada al consumidor y el barista?
Después de investigar el ascenso a la fama de Oatly, todo lo que podemos pensar es cómo han construido una comprensión tan sólida del avatar de su cliente y la experiencia que tienen con su marca. Esto es magia de marketing, y estamos aquí para ello.
Si quieres conocer su avatar del cliente, al igual que lo hace Oatly, puede comenzar por conocer todo, desde sus valores y objetivos hasta los podcasts que tienen en espera, utilizando la Hoja de trabajo del avatar del cliente.
Muy bien, es hora de tomarnos un buen capuchino de leche de avena. Este es para Oatly.
Saludos a su éxito oaty. ??
