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En seis meses, nuestro equipo en Adlucent aumentó los ingresos de un minorista de productos electrónicos grande y conocido en un 60 % año tras año (YoY).
Se enfrentaban a una fuerte competencia y un rendimiento decreciente en la búsqueda de pago, al tiempo que perdían tráfico, luchaban con márgenes bajos y desperdiciaban una valiosa inversión publicitaria.
Hoy, compartimos exactamente cómo se hizo utilizando una estrategia de PPC optimizada.
¿El truco? Reestructuración de su cuenta para que coincida mejor con los productos y objetivos de este minorista de productos electrónicos.
Profundicemos en la mecánica de cómo se hizo esto.
Reestructuración para generar resultados
Con el fin de descubrir información importante e impulsar las ganancias de rendimiento necesarias, reestructuramos los anuncios de listado de productos (PLA) del cliente y las cuentas de búsqueda para que cada más granular.
El objetivo era crear una estructura granular para los productos de nuestros minoristas, que sigue la taxonomía de Google para ayudar mejor a hacer coincidir los productos con las consultas de búsqueda.
Dibujemos esto con un ejemplo, para que pueda ver a qué apuntamos cuando organizamos una estructura granular.
Si vende camisetas para bebés y niños pequeños, no querrá clasificar todas sus camisetas en Ropa y accesorios > Ropa.
Desearía segmentar granularmente en grupos de productos más pequeños, como Ropa y accesorios > Ropa > Ropa para bebés y niños pequeños > Camisetas interiores para bebés y niños pequeños para niños.
Otra razón para utilizar una estructura de categorías granular es aprovechar agrupar productos similares.
Por ejemplo, los objetivos de producto del minorista de productos electrónicos se estructuraron en función de marca, por lo que estaban agrupando congeladores y estufas de gas. Esto promueve demasiado la concordancia amplia de Google, que erosiona tasas de clics (CTR), puntuación de calidad (QS) y aumenta su costo por clic (CPC).
¿Ves el problema aquí?
No me malinterpreten, las palabras clave de concordancia amplia son sin duda importantes como términos exploratorios, y tuvimos que agregar términos Top of Funnel (TOFU) para garantizar que fueran competitivos; sin embargo, los términos de concordancia amplia deben usarse estratégicamente. Esto se debe a que los términos de concordancia amplia coinciden con la gama más amplia de consultas de búsqueda, por lo que suelen tener las tasas de conversión más bajas ya que generan el tráfico menos calificado.
Este enfoque conduce naturalmente a CTR más bajos, que es en gran parte en lo que se basa QS. A continuación se muestra una captura de pantalla de la agrupación PLA del minorista de productos electrónicos antes de que la hiciéramos más granular…
Estructuración de Producto y Branding
A continuación, reestructuramos la cuenta PLA del minorista de productos electrónicos utilizando tipos de productos creados a partir de los atributos de feed optimizados. La reestructuración de cuentas en función de los tipos de productos y las marcas lo ayudará a identificar nuevas oportunidades de crecimiento.
Para el minorista de productos electrónicos, la reestructuración de su cuenta PLA en función de los tipos de productos y las marcas abrió nuevas oportunidades para aumentar el tráfico, lo que resultó en una 63% de aumento en el tráfico y 48% de aumento en los ingresos. Esto se logró con un aumento mínimo en los CPC, pero resultó en un Aumento del 49% en clics convertidos.
He aquí un vistazo a cómo reorganizamos su PLA…
Para mejorar los resultados de búsqueda y asegurarse de que el minorista de productos electrónicos no estuviera perdiendo tráfico valioso frente a los competidores, Adlucent se centró en los términos de búsqueda de TOFU que antes se utilizaban poco y aprovechó de forma agresiva los principales productos y categorías.
Como mencionamos anteriormente, si bien no es ideal que la mayor parte de una cuenta se centre en los términos TOFU, debe asegurarse de mostrarse junto a sus competidores para consultas de alto nivel, ya que es importante para la marca.
Puede verificar su porcentaje de impresiones en AdWords utilizando las métricas competitivas, como se ilustra en la siguiente captura de pantalla. Aquí puede ver el porcentaje de impresiones de búsqueda, que le dará la cantidad de impresiones que ha recibido, dividida por la cantidad estimada de impresiones que podía recibir.
Para identificar los principales productos y categorías, comience por analizar el Valor de conversión total en AdWords…
Luego, para mejorar las campañas de PLA, ampliamos el feed de productos elegibles, aprovechando las categorías que anteriormente se habían ignorado porque sus ofertas eran demasiado bajas o la calidad de su feed no cumplía con los requisitos de Google. Al hacerlo, todo el feed de productos elegibles pudo mostrarse y usarse para publicidad.
Campañas con orientación geográfica de AdWords
Encontramos productos que solo podían venderse dentro de un cierto número de millas alrededor de una tienda física debido a los acuerdos del fabricante y la política de envío de la tienda. Para incluir estos productos en su feed, creamos campañas con orientación geográfica para promocionarlos dentro de un radio geográfico específico de su tienda minorista.
Google AdWords permite a los anunciantes orientar (o excluir) anuncios a clientes dentro de una ubicación geográfica específica o un radio alrededor de una ubicación. Estas campañas geodirigidas son ideales para llegar a los consumidores que se encuentran cerca de las tiendas físicas.
Debido a que el crecimiento eficiente era el objetivo principal del minorista de productos electrónicos, el equipo pudo reducir la inversión publicitaria desperdiciada y aumentar las conversiones aislando los SKU con un volumen de clics alto pero tasas de conversión bajas, y asignándoles objetivos de identificación de alta prioridad con CPC bajos. Esto garantiza que cuando Google muestre anuncios de productos para esos SKU en particular, será con una oferta baja.
Para hacer esto dentro de AdWords, cree un informe que filtre los SKU con una tasa de conversión baja y ordene por clics de mayor a menor. Esto le proporcionará una lista de SKU de alta prioridad para orientar.
Campañas móviles y de escritorio
Luego, después de descubrir que los artículos de mayor valor promedio de pedido (AOV) se compraban con mayor frecuencia en computadoras de escritorio, pero que las ofertas se veían penalizadas por el rendimiento total del tráfico de computadoras de escritorio y dispositivos móviles, Adlucent creó nuevas campañas para administrar el tráfico de dispositivos móviles por separado de las ofertas de computadoras de escritorio.
La última mejora se realizó en la estrategia de búsqueda general del minorista de productos electrónicos. Al aumentar la frecuencia de las ofertas, además de invertir más en productos de alto margen, la mezcla sin marca del minorista creció más del 10 % interanual.
En seis meses, la reestructuración de la cuenta de búsqueda para capturar más consultas de búsqueda de TOFU generó aumentos en…
- tráfico de búsqueda sin marca del 43%
- CTR del 68%
- ingresos del 139%
- VAO del 49 %
Esto se logró mientras también disminuyendo los CPC en un 29% con un aumento mínimo del costo.
La reestructuración de la cuenta de PLA en función de los tipos de productos y las marcas abrió nuevas oportunidades para aumentar el tráfico, lo que resultó en…
- 63% de aumento en el tráfico
- aumento de ingresos del 48%
- Aumento del 49 % en los clics convertidos con un aumento mínimo de los CPC
No está mal para unos meses de trabajo, ¿verdad?
